隨著(zhù)近年我國經(jīng)濟持續快速增長(cháng)，物流產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，物流業(yè)對國民經(jīng)濟的貢獻進(jìn)一步增大，被喻為經(jīng)濟發(fā)展的“加速器”。

　　目前，我國第三方物流市場(chǎng)以年均30%以上的增長(cháng)率迅猛發(fā)展，但與發(fā)達國家相比，中國外包物流占整個(gè)物流市場(chǎng)的比例還很低，這也說(shuō)明這塊市場(chǎng)發(fā)展潛力巨大。這是好的一面。

　　差的一面我們必須看到，目前，在歐美等發(fā)達國家，第三方物流業(yè)一般處于產(chǎn)品生命周期的成長(cháng)期。而在我國，根據不完全統計，國內大約有1.8萬(wàn)家已注冊第三方物流企業(yè)，其中90%是小型私營(yíng)企業(yè)，市場(chǎng)競爭非常無(wú)序，市場(chǎng)占領(lǐng)速度以及整合速度受限，尚處于初期階段。

　　目前，我們按照品牌影響力和市場(chǎng)規模，把物流行業(yè)分為四個(gè)軍團：

　　第一軍團企業(yè)：像DHL、UPS這樣的外資巨頭企業(yè)，占據了國內市場(chǎng)的最高端環(huán)節，品牌影響力最高，以及中國遠洋、中外運這樣的國內巨頭企業(yè);

　　第二軍團企業(yè)：例如華宇、佳吉這樣的全國性物流運輸企業(yè)，或寶供、民生這樣的專(zhuān)業(yè)物流企業(yè);

　　第三軍團企業(yè)：主要是實(shí)力較強的具備一定知名度的區域性物流企業(yè)，比如通呈、新邦目前處于第三軍團，正處于向第二集團跨越發(fā)展階段。

　　第四軍團企業(yè)：地方性的中小型物流企業(yè)、貨運部、專(zhuān)線(xiàn)公司都屬于第四軍團企業(yè)

　　在行業(yè)分散，競爭無(wú)序的狀態(tài)，受益的一定是第一軍團品牌。

　　從目前來(lái)看，中國第三方物流企業(yè)整體落后于國際領(lǐng)先第三方物流企業(yè)。中國還沒(méi)有一家物流企業(yè)進(jìn)入全球第三方物流企業(yè)20強，與世界領(lǐng)先第三方物流企業(yè)還存在較大差距。

　　我國第三方物流企業(yè)提供一體化物流解決方案和供應鏈解決方案上還存在較大不足。很多國內物流企業(yè)甚至只能是跨國知名物流企業(yè)在中國的物流分包方，國際領(lǐng)先物流企業(yè)在獲取物流總包高額利潤的同時(shí)，使得中國物流企業(yè)成為國際領(lǐng)先物流企業(yè)在中國市場(chǎng)上的物流操作方或勞動(dòng)力，為滿(mǎn)足苛刻服務(wù)要求而付出辛苦勞動(dòng)的同時(shí)只能獲取低額利潤。

　　這就和工廠(chǎng)貼牌給人家做OEM一樣，跨國外資企業(yè)賺品牌的錢(qián)，中國賺取低端勞動(dòng)力加工的辛苦錢(qián)。

　　我們通過(guò)對國內外成功物流企業(yè)關(guān)鍵成功要素進(jìn)行分析，發(fā)現他們一般具備以下幾個(gè)能力，使得他們能夠在激烈的競爭環(huán)境下，保持領(lǐng)先的競爭優(yōu)勢：

　　1、以用戶(hù)為導向的系統整合能力：

　　以用戶(hù)為導向的運營(yíng)模式將成為未來(lái)物流企業(yè)增強競爭力的關(guān)鍵，尤其是業(yè)務(wù)的拓展，通過(guò)克服個(gè)人感情和條塊利益的阻力，前后端協(xié)同支持，以用戶(hù)需求為導向建立市場(chǎng)競爭力;

　　2、快速反應能力

　　快速反應不僅是企業(yè)內部的快速反應，而且包括整條供應鏈的快速反應，企業(yè)必須進(jìn)行服務(wù)供應鏈協(xié)調管理，提高供應鏈的整體效率，才能在不斷變化的市場(chǎng)中領(lǐng)先一步;

　　3、營(yíng)銷(xiāo)管理能力

　　在市場(chǎng)競爭加劇和優(yōu)質(zhì)銷(xiāo)售終端稀缺的情況下，如何與客戶(hù)、中間物流商保持持續的合作關(guān)系，實(shí)現共同成長(cháng)，將成為贏(yíng)得市場(chǎng)的關(guān)鍵因素。

　　4、品牌管理能力

　　品牌將成為唯一難以復制的企業(yè)資源，制造商必須從戰略意義上對品牌進(jìn)行管理，通過(guò)前端客戶(hù)管理和后端銷(xiāo)售與服務(wù)的協(xié)同，建立企業(yè)品牌。

　　5、服務(wù)管理水平

　　隨著(zhù)同質(zhì)化和價(jià)格競爭日益嚴重，服務(wù)水平將成為培養客戶(hù)滿(mǎn)意度和忠誠度，打造核心競爭力的重要因素。

　　其中，品牌管理能力在企業(yè)到一定規模，尤其進(jìn)入到第三軍團的時(shí)候，就變得額外重要。因為隨著(zhù)物流行業(yè)競爭將逐步加劇，行業(yè)整合正在提速，行業(yè)趨于集中，品牌的作用和價(jià)值愈發(fā)凸顯。

　　品牌競爭已經(jīng)成為物流行業(yè)發(fā)展的必然趨勢，物流市場(chǎng)的競爭越來(lái)越多的表現為物流企業(yè)之間的品牌競爭，安全、時(shí)效、產(chǎn)品和價(jià)格等構成競爭差異化的因素已經(jīng)越來(lái)越弱，品牌競爭成為物流競爭的高級形式。

　　國際物流巨頭如UPS、DHL、FEDEX、TNT等正是洞察這個(gè)關(guān)鍵，他們都非常注重品牌建設和管理工作，并取得市場(chǎng)回報。

　　全球知名品牌物流商DHL，它的目標客戶(hù)人群是全球合同客戶(hù)(大型跨國公司)、成熟客戶(hù)(能準確預測為了運輸情況)、零散客戶(hù)。在定位上以理性訴求以“領(lǐng)先的’一站式’服務(wù)的系統化理念“”和“承諾，一路成就所托”感性訴求相結合，成就“定制化的人性服務(wù)”的品牌個(gè)性，并通過(guò)如下特點(diǎn)形成品牌支持：

　　1)全球最大的速遞服務(wù)網(wǎng)絡(luò )

　　2)以高品質(zhì)門(mén)到門(mén)的精品服務(wù)

　　3)免費的各項增值服務(wù)

　　4)既利用自有航班，又租用固定航班。與部分航空公司有戰略合作。

　　5)為大客戶(hù)量身設計有效的供應鏈解決方案

　　6)一些潛在瓶頸環(huán)節高效率的處理

　　最終，其塑造了強勢品牌形象，并在全球物流市場(chǎng)占有獨特地位。

　　同樣，其他巨頭也都通過(guò)品牌規劃塑造出清晰的品牌體系，逐漸鞏固品牌競爭力，處在第二軍團和第三軍團的國內物流企業(yè)也紛紛加強品牌建設和品牌管理。比如德邦通過(guò)塑造“專(zhuān)業(yè)、服務(wù)質(zhì)量高”等品牌形象來(lái)提升競爭力;天地華宇通過(guò)TNT的國際品牌效應以及原先積累的零擔市場(chǎng)知名度和優(yōu)勢來(lái)打造“全國貨運”的品牌形象;寶供也努力將自己打造成為提供優(yōu)秀供應鏈一體化服務(wù)的物流商。

　　正是在這種局勢下，一家處在第三陣營(yíng)的企業(yè)找到我們，希望我們幫助他們打造新的品牌體系。

　　我們先對整個(gè)第三方物流的外部環(huán)境以及行業(yè)格局進(jìn)行分析，充分了解競爭對手，然后對企業(yè)品牌進(jìn)行全面診斷，并重新幫助企業(yè)制定品牌戰略目標、目標客戶(hù)群定位、品牌形象定位、品牌核心價(jià)值和內涵。

　　然后在充分研究借鑒國內外優(yōu)秀標桿企業(yè)的基礎上，重新搭建公司的品牌架構，并重新設立了品牌傳播體系，從內容、途徑、方式、計劃上開(kāi)展創(chuàng )新設計。最終成功幫助該企業(yè)躍居第二軍團，成為當地區域市場(chǎng)首屈一指的物流領(lǐng)先者。

　　基于此，我們總結成功品牌體系打造應該遵照一系列體系化的步驟。

　　1、外部環(huán)境分析

　　了解宏觀(guān)政策、行業(yè)特點(diǎn)、競爭狀況等。

　　2、品牌調研與診斷

　　通過(guò)內部深入訪(fǎng)談、分類(lèi)典型客戶(hù)調研、各層級經(jīng)銷(xiāo)商調研、競爭者品牌分析、品牌現狀診斷、公司能力和資源分析等，全面了解品牌情況。

　　3、品牌定位規劃

　　通過(guò)企業(yè)內部資源盤(pán)整、目標客戶(hù)品牌期望研究等完成品牌目標規劃、品牌核心價(jià)值提煉、品牌定位支撐點(diǎn)梳理、品牌核心訴求提煉，最后制定新的品牌口號。

　　4、品牌資源聚焦規劃

　　完成企業(yè)內部資源潛力評估、品牌資源聚焦規劃以及品牌資源聚焦實(shí)施方案設計;

　　5、品牌形象、傳播、管理方案設計

　　完成新的品牌形象規劃，制訂品牌傳播策略以及品牌傳播計劃，形成品牌管理規劃方案;

　　6、完成品牌管理的組織、流程、制度設計。

　　品牌責任主體的明確、完成公司統一的規劃、監控與建立品牌管理機制，形成相應的品牌管理制度，已形成品牌管理保障體系。

　　7、成果導入與后續跟蹤服務(wù)

　　通過(guò)咨詢(xún)方案的輔導培訓，強化品牌的內部宣貫，推動(dòng)咨詢(xún)方案在實(shí)施中的持續改進(jìn)，并輔助品牌建設有效開(kāi)展。

　　當然，這個(gè)品牌體系建設方法和步驟不僅僅適用于物流企業(yè)，應該說(shuō)適用于所有致力于開(kāi)展品牌提升，致力于塑造品牌競爭力的企業(yè)。

　　當我們進(jìn)入品牌化生存的時(shí)代，品牌是任何企業(yè)不容忽視的話(huà)題，你可以不注重品牌建設，但你的競爭對手不會(huì )，品牌戰注定是一場(chǎng)持久戰，近乎成為商品或服務(wù)的宿命。

　　假設今天讓你喝一盒沒(méi)有品牌的牛奶，乘坐一般沒(méi)有品牌的飛機、買(mǎi)一臺沒(méi)有品牌的電視，你敢嗎?

　　品牌無(wú)處不在，但競爭力高低不同。要么品牌，要么貼牌，前者賺大錢(qián)，后者賺小錢(qián)。

　　張瑞敏曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，如果你的產(chǎn)品比其它牌子的同類(lèi)產(chǎn)品賣(mài)得貴、賣(mài)得快、賣(mài)得多、賣(mài)得久------就說(shuō)明你的品牌競爭力強：反之，就說(shuō)明你的品牌競爭力弱。

　　如何提升品牌競爭力，筆者認為不光看產(chǎn)品、也不光看廣告或傳播、當然也不是看服務(wù)，關(guān)鍵是要看品牌體系，因為產(chǎn)品好復制、廣告易模仿、服務(wù)可照搬，唯有體系方為有機能量，讓你的品牌保持強勁戰斗力，長(cháng)久不衰。